疫情过后，我国白酒经销商还好吗？

往年春节期间是白酒销售的黄金时段，可占全年销量的30%以上。尽管酒企、经销商已在年前完成了终端铺货，但受疫情影响，消费需求下降，仍有不少白酒库存积压在渠道手中。销量不畅、成本支出叠加现金流吃紧，让不少酒水经销商、零售商感到“痛苦”。

为缓解渠道压力，一些酒企临时取消了配额制，同时调低了出厂价格。随着疫情即将过去，我国的白酒行业市场如何呢？我们先来看一组2020年Q1数据：

1. 茅台营收252.98亿，同比增长12.54%；归母净利130.94亿，同比增长16.69%。

2. 五粮液营收202.38亿，同比增长15.05%；归母净利77.04亿，同比增长18.98%。

两个行业龙头的业绩，纷纷超出市场预期，为整个白酒板块注入一剂强心针。随后，招商中证白酒指数爬升到0.973，总算回到6个月前的水平。可惜的是，茅台和五粮液无法代表整个市场。2020年Q1业绩中，19家上市公司有16家的数据出现了负值。

2020年Q1上市酒企业绩统计，图/e公司

第三名洋河，营收已不足100亿，同比下滑14.89%；归母净利40.02亿，同比下滑0.46%。而排在最尾部的，金种子净利下滑391.83%、青青稞酒净利下滑109.25%。据行业媒体援引知情人士称，“一知名酒厂近期可能崩盘了。” 茅台、五粮液业绩复苏背后，是白酒行业最惨淡的新年开市。

01  头部品牌茅台、五粮液的业绩一骑绝尘

数据显示，疫情致酒类消费需求锐减15%，黄酒和葡萄酒上市企业的营收和净利润则几近覆没，白酒营收损失也达到1500亿。这种情况下，为什么茅台、五粮液的业绩一骑绝尘？

第一，白酒寡头优势明显

自2017年迎来强复苏之后，白酒行业的市场格局就越加固化。《第一财经日报》统计，2018年，茅五洋三家占到白酒行业总营收的26%，较上年提升了近7%。与之相对应的，2018年进入统计的规模以上白酒企业，同比减少148家，此外还有183家亏损。这预示着，从2018年开始，中国白酒就进入了新的寡头时代。

嘉御基金卫哲就谈到，疫情没有改变原有的消费趋势，而是对趋势起到加速作用。寡头化趋势在疫情中加速，占尽优势的茅台、五粮液，将不断通过渠道和品牌下沉，加速对市场进行“收割”。

第二，疫情之下消费者心理变化

2月份，品牌整合营销公司Social Touch，发布了《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》。报告指出，从消费观来看，后疫情时代的消费者更趋向尊重科学和事实，由此会导致理性消费意识抬头，注重投入产出比。这个过程中，消费者购买选择倾向于高知名度品牌。

比如手机领域，全行业销售下滑时，华为Q1亦然保持着1.4%的微增，营收达到1822亿。零食领域，老牌品牌来伊份Q1营收13.1亿，增速超过10%。白酒行业中的高知名度品牌，当然也就非茅台、五粮液莫属了。按《中国品牌影响力研究报告（2019）》显示，茅台、五粮液分列酒类榜单一二名，影响力也是行业唯二超过40分的。

2019年中国酒类品牌影响力，图/100人论坛

第三，这是最重要的一点，经销商打款的前置。

《界面新闻》报道，名酒企第一季度收入，来自上一年年底的经销商打款。而据一位江苏经销商表示，茅台经销商一般会提前好几个季度完成打款。而五粮液方面，也早在疫情之前就收到了2020年Q1的经销商款项。疫情影响下，其他白酒企业没能收到Q1的提前打款，Q2打款也通常在3月底、4月初完成。

这位经销商甚至表示称，郎酒、洋河、古井贡酒等都没有收到多少打款，一方面是经销商手里现金周转困难，另一方面出于酒企对经销商的扶持政策。这样看来，茅台与五粮液的超市场预期的营收，不过是疫情之前就收到了款项。要真正看清这两个品牌在疫情下的遭遇，2020年Q2数据可能更靠谱。

02 酒业殇于消费场景

茅台、五粮液除了经销商打款前置，消费场景也不一样。在白酒的日常消费中，主要的场景是送礼和酒宴。这个过程里，消费者和使用者基本分离，酒水产品如何影响买单者的消费决策，就成为最为重要的一环了。

这就像脑白金。如果当时史玉柱将其作为一般保健品销售，势必会因为“不值”而迅速销声匿迹。但是，把脑白金当做一款礼品，付费的人不是享用的人，那么它就是“超值”的。因为几百元钱就能得到“倍儿有面子”。

二、三线酒企不具备上述优势，它们更依赖于社交、聚餐和宴会等消费场景。包括水井坊、古井贡酒等酒企也都提到：疫情导致的保持社交距离、聚会和宴席的管控，使得白酒最为依赖的社交场景和聚集式消费在年后几乎消失。

来源：自古井贡酒2019年财报

没有消费场景，何来消费。与中国白酒不同的是，洋酒在疫情期间却得到了大幅的增长。据市场调查公司Nielsen统计，截至3月21日的一周，美国的酒精饮料销量上升了55%。其中，烈酒销量增长75%，葡萄酒销量增长66%，啤酒销量增长42%。除去网友开玩笑的“借酒消愁”，更多是这些酒水的消费场景更多元。

脱离佐餐、应酬等场景，居家、户外，甚至在家上班期间，都可以是其他酒水饮用的发生地。但《新食品》杂志出版人李强曾预估，白酒消费99%都是在餐桌上完成的。在一众白酒企业式微的局面中，我们可以发现山西汾酒表现异常，其营收净利都存在不同程度的增长。

尽管大部分利润增长，源于年前收购汾酒销售公司10%股权、竹叶青营销公司10%股权所得，但场景也再一次说明了问题。有业内人士就分析称，山西汾酒玻汾系列为光瓶酒，主要用于自饮，受疫情影响幅度有限。

疫情相对白酒中长期而言仍仅为扰动因素。白酒作为极具精神文化属性的特殊消费品，行业具有清晰的内在发展规律，疫情只是干扰因素，对白酒中长期影响可以忽略。白酒行业“消费升级”和“集中度提升”两大核心逻辑不变。疫情一旦得到有效控制后，白酒消费恢复仍乐观。