净雅去年营收同比下滑50% 被迫“降级”转型大众餐饮

净雅号称“京城美食头等舱”，张永舵是其创始人、董事长。5月中旬，张永舵对外宣布净雅集团向大众餐饮延伸的战略。

5月中旬，一向不爱抛头露面的张永舵特地在北京金宝街净雅大酒店举办新闻发布会，对外界宣布净雅集团向大众餐饮延伸的战略。

净雅号称“京城美食头等舱”，张永舵是其创始人、董事长。这个酷爱中国传统文化，常把“儒、释、道、阴阳”等国学精髓挂在嘴边的山东籍企业家认为，“改变”才是儒家文化的核心。

净雅的这次转型就是很好的例证。今年4月，净雅已经宣布过一个重大改变：撤回在A股上市的申请。张永舵做出这个决定并不容易。早在2009年，净雅完成改制，之后引入中信产业基金、深创投、九鼎等投资机构;2011年，净雅递交了A股中小板上市的申请。在整个企业奋力备战IPO的时候，宣布撤退是否意味着前功尽弃?

这一切都归于一个残酷现实：2012年，净雅全国23家门店共实现约15亿元营收，较前一年下滑逾50%，利润也大幅下降;今年一季度，虽然营收在增长，但净雅却遭遇了净亏损。

“今年中国餐饮业没几个挣钱的。”张永舵预计。考虑到中小板对上市公司的财务要求，对净雅来说，目前的环境下继续在A股排队IPO已经意义不大。张永舵透露，净雅或将寻求H股上市。

业绩跳水的不只净雅一家。从2012年第四季度起，湘鄂情（专题阅读）、全聚德、小南国等纷纷出现增长放缓迹象。今年一季度，湘鄂情的营收同比下滑超33%，净亏损近7000万元，比去年同期下滑247%;全聚德营收增长0.26%，净利润下滑11.3%;台湾王品集团在大陆的业务同比增速也呈现放缓趋势。

无论主动还是被动，改变势在必行。

“哀鸿遍野”

张永舵认为，现实比统计局的数据糟糕得多。

提倡节约，反对腐败，抑制“三公”消费，这是中国新一届领导层强调的社会新风。受此影响，据统计局的数据，2013年优先季度，餐饮业收入5890亿元，同比增长8.5%，成为近10年来优先次的个位数增长。统计局新闻发言人盛来运称，高档酒店的餐饮收入下降明显，一定程度上说明公款消费受到一定抑制。

北京是“重灾区”。那些将门店设在政府机关附近，主打宴请业务的高端餐饮企业所受影响最直接。比如净雅，“一个月时间，业务全部下降”。湘鄂情在西单和月坛的两家店，2011年贡献了逾35%的净利，目前却在歇业整顿。

张永舵原以为，只有北京的高端餐饮受影响较大，但前不久，他在两个三线城市――四川乐山和辽宁营口考察时发现，当地的高端餐饮也是“哀鸿遍野”。后来，他了解到：“在北京，是企业宴请局级领导、部级领导;在三线城市，企业请的是处级领导。现在他们都不敢出来吃饭了，谈饭色变，谈酒色变!”

在张永舵看来，餐饮业，尤其是高端餐饮的现实要比统计数据糟糕得多，“今年一季度，餐饮业同比下滑不低于10%，而不是增长8.5%”。而且餐饮业萎缩的多米诺效应将很快传导至产业链上的农牧产业、加工业、物流业等相关环节。

两年前，小南国就开始强调提高个人消费在营收中的比例，在开店方面，也更多选址在商场、社区等个人消费聚集的地方。小南国总裁康捷称，目前个人消费在小南国营收中的占比超过50%，其次是民企、外资企业的商务宴请，真正涉及公款消费的不超过20%。

小南国的团队认为，以前吃饭谈事，现在也可以通过喝咖啡或者别的形式，这会导致因公餐饮消费变得越来越理性，占比也会越来越小。即便如此，从去年四季度起，小南国的总体业绩同样出现下滑，去年下半年的同店销售跌幅达7%，今年一季度下滑仍在继续。

康捷认为，2012年下半年以来，宏观经济增速放缓以及各项政策的出台，对高端餐饮的影响比想象中更猛烈。“这也未必是件坏事”，他说，这只是把高端餐饮理性消费时代到来的节奏调控了一下，让它来得更快了一点。

这也是湘鄂情在2013年全面撤出高端餐饮市场的一个原因。湘鄂情的高层认为，中国经济经历30多年的快速发展后，将逐渐变得理性，高端餐饮过去那种畸形消费的时代不可能再出现，市场也会越来越小。