“小城咖、大城茶”消费趋势显现

近年来，茶和咖啡凭借各自独特的味道口感、文化基底与社交因素，让消费者“手不释杯”。有些人喜欢茶的清香，有些人则喜欢咖啡的浓郁；有些人通过茶或咖啡来感受不同文化的魅力与内涵，有些人则更喜欢通过它们来开展社交活动。茶与咖啡正携手引领新的饮品消费风尚。

京东消费及产业发展研究院联合京东超市日前发布的《2023咖啡与茶消费洞察》（以下简称《洞察》）显示，今年以来，“围炉煮茶”搜索量环比提升2.5倍，花草茶成购物用户数占比最高的茶类，而越州龙井和贡眉茶以近60%的同比增幅成为成长最快茶类。咖啡方面，胶囊咖啡、咖啡液、挂耳咖啡的购物用户数同比增幅均超过100%，咖啡口味衍生产品也备受关注，咖啡味糖果、运动蛋白粉等增速均超过50%。此外，从地域特色来看还呈现出“小城咖、大城茶”的消费趋势。

下沉市场咖啡增速加快

与传统茶文化不同，随着在世界范围内的普及，咖啡文化已经成为全球性的生活方式和社交方式以及文化表达的途径，国内咖啡市场也表现出了十分可观的增长态势。

三四线城市及小县城的年轻人开始拥抱咖啡。除了咖啡连锁品牌星巴克、瑞幸不断下沉，契合小镇青年对咖啡的需求，在云南普洱、湖北咸宁等主流茶产地，年轻人也愿意在咖啡上消费。其中，普洱市的咖啡消费用户增速比茗茶类产品增速高出24%，其中不少是90后、00后消费者。

26岁的陈之衡是普洱的一名小学美术老师。尽管普洱市以普洱茶闻名，但陈之衡却不那么爱喝茶。他喜欢备课时泡一杯挂耳咖啡。在他眼里，在普洱喝咖啡算是一个小众爱好。这种曲高和寡的状态却在这一两年慢慢变化，普洱市的咖啡馆数量开始显著增长。相比于普洱市的茶室、水吧、活动室，当地年轻人更喜欢咖啡厅里文艺的设计。

企查查数据显示，2022年国内咖啡企业新增3.55万家，同比增长37.26%，从城市分布来看，深圳以9600家排名第一，其次是广州、普洱等城市。

《洞察》显示，咖啡在县域的消费比重在上升。以咖啡液为例，农村及县域市场的用户数同比增幅达110%，是增速最快的咖啡产品，县域以下咖啡消费金额增速也显著增长，其中胶囊咖啡的人均消费金额最高，超160元。在冲调饮料消费中，咖啡的消费者数量占比由去年同期的6.7%提升至今年的9.2%，是饮料冲调中增幅最高的品类。

不同的咖啡品种、烘焙方法、冲泡方式等形成了多样化的咖啡风味和口味，消费者可以根据个人需要进行选购。数据显示，今年以来，胶囊咖啡、咖啡液、挂耳咖啡的购物用户数同比增幅均超过100%。

下沉市场的快速崛起，是咖啡行业近年来最重要的趋势之一。过去几年，随着咖啡在一二线城市的渗透率逐渐饱和，各大品牌纷纷开始在三、四线城市跑马圈地，把门店开进了县城乃至乡镇，准备征服小镇青年们的味蕾。

截至2022年12月，蜜雪冰城旗下主打咖啡、集中在三四线城市和县城的“幸运咖”，已从年前的500家扩展到1800家；而瑞幸咖啡更是针对三四线城市开放了新一轮的城市招募合作伙伴计划，致力于向更低线的市场持续下沉。甚至“都市代表”星巴克也在积极拥抱下沉市场。2022年第四季度，星巴克开设了69家门店，几乎都在四五线城市。

此外，在咖啡口味的衍生产品中，咖啡味糖果、咖啡味运动蛋白粉的购物用户数同比增幅分别达68%、63%、50%。

“围炉煮茶”热度持续上升

每到周末，北上广的年轻人会相约在一起喝茶，一时之间，户外公园里全是带着茶饮享受阳光的年轻人。很多店家也顺势做起了“围炉煮茶”的生意，每到节假日，店里都挤满了来品茶的年轻人。除此之外，小罐茶、气泡茶、果味茶……各类新式茶饮也成了北上广年轻人们的心头好。

《洞察》显示，“围炉煮茶”的热度也体现在了消费者的搜索行为上，相关关键词搜索量较去年四季度又再提升了2.5倍。

有“咖啡市”之称的上海，也在这轮饮茶风潮中“茶里茶气”了起来。在上海商圈里，咖啡馆旁“杀”出了主打“茶饮”的新茶饮店，在代表时尚风向标的上海新天地，也出现了一家现象级的茶饮空间tea'stone。除此之外，近两年大众点评上，上海的茶饮店数量、品种和评价也明显增多。

从细分茶类的占比来看，红茶中，金骏眉和正山小种的购物用户数合计占比超60%；绿茶中，毛尖和碧螺春的购物用户数合计占比超40%；白茶中，寿眉和白牡丹的购物用户数合计占比超60%；乌龙茶中，大红袍和单枞的购物用户数合计占比超60%。

“喝茶更是代表了松弛感和仪式感”，在北京互联网公司工作的王蕊说。34岁的王蕊大学毕业后来到北京工作，有长达10年“上班前来一杯咖啡打鸡血”的习惯。渴望更松弛一些的王蕊戒掉了咖啡因，换成了需要静下心细品的茶，在休息时间，王蕊更是会约三两好友去线下茶馆相聚、好好聊天。

在年轻人端茶杯的同时，扎根一线城市的茶饮公司们也没闲着，不仅在茶饮上做创新，研发出了冷泡茶、鲜煮茶、鲜奶现萃、鲜果现萃、茶酒等产品，还在洞察年轻人饮茶需求后，针对年轻人推出了方便冲泡、小分量的速饮类茶饮，进一步拓宽了茶饮的饮用场景。

除了茶饮品本身在大城市销量提升外，茶味衍生产品也得到了大发展。《洞察》显示，茶味面点购物用户数同比增幅322%、茶味冲调品购物用户数同比增幅120%、茶味漱口水购物用户数同比增幅70%。

随着互联网加速普及以及物流设施不断完善，无论是茗茶还是咖啡，消费者都能做到“触手可及”，茶文化与咖啡文化正在引领饮品消费浪潮，为消费者带来不一样的体验。